Meu vestido de noiva. Ficou lindo com apenas três provas, pois a empresa estava alinhada com meus objetivos (Arquivo pessoal)
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Minha melhor amiga vai casar. E ela está fazendo seu vestido de noiva no mesmo lugar que eu fiz. Isso mostra como o marketing (ou, melhor dizendo, como entender seu cliente) é importante.
A maioria dos negócios pede uma segmentação. Um bom exemplo é quem faz vestidos de noiva. Para se diferenciar da concorrência, essas empresas terão de unir seu público por fatores mais profundos. Será preciso fincar sua bandeira em crenças, interesses e objetivos. Por exemplo, uma loja pode se comunicar com as noivas que buscam praticidade. Elas não querem dor de cabeça e não têm tempo (nem paciência) para passar dias e dias lidando com o vestido.
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Outra loja pode se comunicar com as clientes que sonham em casar desde pequenas. Que querem desfrutar cada milésimo de segundo da experiência de serem noivas e que pausam a vida para pensar só nisso. O atendimento, a comunicação, argumentação de vendas, o estilo de produto, preço e o tipo de colaborador que cada empresa vai precisar, são beeeeem diferentes.
Eu fui uma noiva do grupo 1. Fiz três provas do meu vestido. Se pudesse, teria feito só duas. Só fiz uma reunião com a equipe de decoração: mostrei minha pasta de referências e confiei que fariam certo, não quis ficar olhando para cada coisinha. A assessoria e cada fornecedor que me atendeu entenderam isso e se adaptaram aos MEUS objetivos como cliente.
Isso me fez ter uma experiência tão incrível que eu indiquei para amigas que pensam de maneira parecida comigo. Minha melhor amiga se tornou cliente por minha indicação. Não falei do design do vestido. Falei de como o resultado ficou impecável e da praticidade do processo. Vendi o objetivo e as crenças: ela poderia encomendar o vestido e deixar de se preocupar com isso.
Isso é marketing. Quando estudei essa matéria na faculdade eu aprendi sobre segmentação de público alvo, a importância disso para o sucesso de um negócio e COMO fazer. Só que, conforme os anos se passaram, deixei de concordar com o que aprendi. E sim, isso tem a ver com você e com qualquer negócio que você tem hoje ou que pretenda ter no futuro. Vamos lá.
De acordo com o americano Philip Kotler, um grande gênio em marketing, a segmentação de público tem quatro principais etapas: segmentação geográfica (localização), demográfica (idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, educação, religião, etnia e nacionalidade), psicográfica (estilo de vida, personalidade e valores) e comportamental (conhecimento, atitudes, uso ou resposta a um produto).
No geral, as pessoas segmentam o público alvo que desejam atingir através dessas etapas, mas isso foi ANTES do digital virar o que é hoje.
Pense comigo: antes da popularização do digital, uma mulher de 30 anos que morava em um país e em um bairro específico provavelmente seria bem parecida com outras mulheres da mesma faixa etária. Tudo que ela conhecia estava ligado ao comportamento comum da região que vivia. As pessoas conheciam e se identificavam com o que viviam dentro do limite do seu espaço físico. Mas com o avanço do digital e a completa globalização que vivemos hoje, as coisas não funcionam mais assim.
O que vemos no ambiente online hoje são culturas se comunicando com culturas. Ou seja, uma mulher de 30 anos de uma cidadezinha pode ser COMPLETAMENTE diferente de outra com os mesmos atributos de segmentação. Isso porque hoje temos acesso às mais diferentes culturas do mundo, na distância de um toque na tela. Isso fez com que as pessoas mudassem o modo de consumir, pensar, agir e acreditar.
Dito isso, acredito que ainda veremos livros de marketing falando sobre uma nova forma de segmentar público alvo, que é a forma que eu criei e uso para todas as minhas empresas, produtos, conteúdos e soluções.
Essa segmentação utiliza três tópicos como base: objetivos, crenças e interesses. Nossa sociedade está cada vez mais plural, e o que une as pessoas hoje não é mais o fato de morarmos perto, ou de termos a mesma idade ou consumirmos coisas parecidas. O que nos une com outras pessoas são os interesses que temos em comum, crenças em comum e objetivos em comum.
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Comprovei essa minha teoria em diferentes ocasiões, dentro da minha própria bolha do público que já me conhece, e para públicos mais amplos. Recentemente, estava participando ao vivo de um podcast gigante e quis testar minha hipótese mais uma vez. Pedi para as pessoas comentarem sua idade, gênero e localização, para podermos analisar se existia algum padrão em termos de localidade, sexo, idade no público que estava ali, ao mesmo tempo, assistindo ao mesmo conteúdo.
O resultado foi o mesmo das outras vezes: pessoas de diferentes gêneros, de idades completamente diferentes (de 16 a 65 anos), que moram não só no Brasil, mas ao redor do mundo inteiro. Ou seja, elas estavam ali unidas por outros motivos – mais especificamente, por terem objetivos, crenças e interesses em comum.
O que faço hoje, depois dessa descoberta, é pensar em um produto novo da seguinte forma (Vendo cursos, palestras e publicidades, então para cada um específico faço o mesmo caminho):
- Que problema esse produto resolve?
- Que transformação ele gera?
- A pessoa que se interessa por esse produto está buscando atingir quais objetivos na vida?
- Quais interesses estão ligados com o assunto principal desse produto?
- Esse produto, e a minha empresa, materializam quais crenças fundamentais?
Quando comecei a fazer isso, os resultados aumentaram exponencialmente. Eu parei de me comunicar no feminino e passei a me comunicar de forma neutra, para não segmentar o público só porque eu “acho que mulheres se identificam mais comigo” (o que é verdade), e perder a oportunidade de ter homens também consumindo meu conteúdo e se tornando clientes. E, quando mudei a comunicação direcionando para os interesses, objetivos e crenças, ao invés só de idade, sexo e localização, passei a aumentar a gama de seguidores e clientes em uma velocidade enorme.
Hoje o mundo é totalmente diferente do que era antes da internet, as pessoas pensam, agem e se comunicam de forma diferente, e isso significa que nós, empreendedores, precisamos acompanhar e analisar essas mudanças e adaptarmos nossas estratégias a elas.
Reflexão final: por que você está lendo essa coluna? É porque eu tenho a sua idade, porque você também é mulher, porque também mora em São Paulo, por que tem um poder aquisitivo parecido com o meu? Ou é simplesmente porque você tem crenças que eu também tenho, interesses parecidos e acredita que eu posso te ajudar a chegar nos seus objetivos mais rápido?
Espero que te ajude! Beijos e até semana que vem!
Isabela Matte tem 24 anos, é empreendedora, mãe, escritora, mentora e influenciadora. Criou seu primeiro negócio aos 12 anos. Foi reconhecida no ranking Forbes Under 30 em 2018 e é pós graduada em Filosofia. Dentre suas iniciativas, é fundadora e CEO da Isabela Matte, do IMATIZE e autora do livro O Jovem Digital.
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